本文目錄導(dǎo)讀：

1. 一、 特殊性：為何兒童產(chǎn)品直播需“特事特辦”？
2. 二、 平臺(tái)規(guī)制：主流平臺(tái)的特殊規(guī)定梳理
3. 三、 合規(guī)建議：構(gòu)建兒童產(chǎn)品直播的“安全護(hù)欄”
4. 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天,直播電商已成為連接品牌與消費(fèi)者的重要橋梁，而當(dāng)這一充滿活力的業(yè)態(tài)與關(guān)乎國(guó)家未來(lái)、家庭希望的兒童產(chǎn)品相結(jié)合時(shí)，其所承載的責(zé)任與面臨的監(jiān)管 scrutiny（審查）便遠(yuǎn)非同品類(lèi)成人產(chǎn)品可比，兒童類(lèi)產(chǎn)品直播，不僅是一場(chǎng)商業(yè)行為，更是一次對(duì)未成年人保護(hù)、家庭消費(fèi)權(quán)益和社會(huì)公序良俗的公開(kāi)考驗(yàn)，深入理解各平臺(tái)的特殊規(guī)定，并構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的合規(guī)體系，是每一位相關(guān)從業(yè)者必須修好的“必修課”。

特殊性：為何兒童產(chǎn)品直播需“特事特辦”？

兒童類(lèi)產(chǎn)品直播的嚴(yán)格規(guī)制,源于其服務(wù)對(duì)象的極端特殊性。

1. 受眾的特殊性： 直播內(nèi)容直接或間接面向未成年人，尤其是學(xué)齡前及學(xué)齡兒童，他們身心發(fā)育不成熟，認(rèn)知能力、辨別能力和自控能力較弱，極易受到直播內(nèi)容的影響和誘導(dǎo)，保護(hù)他們的身心健康、防止過(guò)早過(guò)度消費(fèi)觀念侵蝕，是全社會(huì)共識(shí)，也是法律底線。
2. 產(chǎn)品的特殊性： 兒童產(chǎn)品，如食品、奶粉、玩具、文具、服裝等，直接關(guān)系到兒童的生命健康安全，其質(zhì)量、成分、適用年齡、安全標(biāo)準(zhǔn)等任何虛假或誤導(dǎo)性宣傳，都可能造成不可挽回的嚴(yán)重后果。
3. 消費(fèi)決策的特殊性： 實(shí)際消費(fèi)者（父母）與使用者和觀看者（兒童）是分離的，直播常常利用兒童的興趣和情感（“媽媽?zhuān)蚁胍@個(gè)！”）來(lái)影響家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策，這種“沖動(dòng)型”或“情感綁架型”消費(fèi)模式極易引發(fā)家庭矛盾與售后問(wèn)題。

基于以上特點(diǎn),國(guó)家監(jiān)管部門(mén)及各大平臺(tái)均出臺(tái)了相較于普通商品直播更為嚴(yán)格和細(xì)致的規(guī)定。

平臺(tái)規(guī)制：主流平臺(tái)的特殊規(guī)定梳理

盡管各平臺(tái)規(guī)則細(xì)節(jié)有所不同,但其核心原則高度一致：保護(hù)未成年人、確保產(chǎn)品安全、禁止誤導(dǎo)宣傳，以下是幾個(gè)主流平臺(tái)的關(guān)鍵規(guī)定要點(diǎn)：

抖音/抖音電商：

• 主體準(zhǔn)入： 推廣兒童類(lèi)產(chǎn)品（如童裝、玩具、嬰童食品等）的商家和達(dá)人，通常需要提供更嚴(yán)格的資質(zhì)證明，如品牌授權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告、化妝品備案憑證（如適用）等。
• 內(nèi)容規(guī)范：
  • 禁止利用未成年人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)： 明確規(guī)定不得利用未滿10周歲的未成年人進(jìn)行廣告代言，直播中不得出現(xiàn)誘導(dǎo)未成年人要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的行為（如“趕緊讓媽媽給你買(mǎi)”等話術(shù)）。
  • 真實(shí)展示，禁用“最”詞： 必須真實(shí)、全面展示產(chǎn)品信息，嚴(yán)禁使用“最優(yōu)質(zhì)”、“絕對(duì)安全”、“100%有效”等絕對(duì)化用語(yǔ)，對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、成分、適用年齡、安全警示等必須進(jìn)行清晰、無(wú)歧義的說(shuō)明。
  • 特殊品類(lèi)嚴(yán)管： 對(duì)嬰幼兒配方奶粉、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等有嚴(yán)格限制，禁止對(duì)其功效進(jìn)行夸大或違規(guī)宣傳。
• 互動(dòng)與銷(xiāo)售： 禁止任何可能危害未成年人身心健康的行為或內(nèi)容。

淘寶/天貓直播：

• 商品發(fā)布門(mén)檻： 兒童相關(guān)類(lèi)目（如童裝、玩具、童鞋等）的商品發(fā)布，通常需要提交相應(yīng)的資質(zhì)備案，如3C認(rèn)證（對(duì)需認(rèn)證的玩具類(lèi)產(chǎn)品）、質(zhì)檢報(bào)告等。
• 限制：
  • 嚴(yán)禁出現(xiàn)未成年人擔(dān)任模特推銷(xiāo)商品或進(jìn)行任何形式的代言行為。
  • 在講解兒童食品時(shí),必須符合《食品安全法》規(guī)定，不得明示或暗示具有保健、疾病預(yù)防或治療功能。
  • 強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任,禁止宣揚(yáng)奢靡消費(fèi)、攀比風(fēng)氣等不利于未成年人健康成長(zhǎng)的內(nèi)容。
• 售后與權(quán)益保障： 對(duì)兒童產(chǎn)品設(shè)有更嚴(yán)格的售后保障機(jī)制，對(duì)質(zhì)量問(wèn)題采取高壓態(tài)度。

快手電商：

• 強(qiáng)調(diào)“信任電商”： 尤其重視兒童產(chǎn)品領(lǐng)域的信任建設(shè)，要求創(chuàng)作者必須是“靠譜好貨推薦官”。
• 內(nèi)容紅線：
  • 明確禁止未成年人直播帶貨。
  • 禁止通過(guò)“哄娃”、“虐娃”等異常行為吸引流量、推廣商品。
  • 在推廣兒童化妝品（俗稱(chēng)“妝字號(hào)”兒童產(chǎn)品）時(shí)，有極其嚴(yán)格的規(guī)定，必須展示備案信息，并嚴(yán)禁宣傳任何醫(yī)療效果。
• 審核與處罰： 對(duì)涉及兒童產(chǎn)品的直播采用機(jī)器與人工的雙重審核，違規(guī)行為將面臨嚴(yán)厲處罰，包括但不限于限流、封禁直播間、凍結(jié)傭金等。

視頻號(hào)（微信）：

• 生態(tài)治理重點(diǎn)： 作為構(gòu)建在社交生態(tài)內(nèi)的平臺(tái)，視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容的安全性和合規(guī)性要求極高，兒童產(chǎn)品是重點(diǎn)治理領(lǐng)域。
• 規(guī)定特點(diǎn)： 同樣嚴(yán)格禁止未成年人出鏡直播帶貨，要求所有商品鏈接必須來(lái)自合規(guī)的微信小店或第三方平臺(tái)（如京東），確保商品來(lái)源可溯、資質(zhì)齊全，強(qiáng)調(diào)社交倫理，反對(duì)任何利用親子關(guān)系進(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的行為。

合規(guī)建議：構(gòu)建兒童產(chǎn)品直播的“安全護(hù)欄”

對(duì)于品牌方、商家和主播而言，合規(guī)不是負(fù)擔(dān)，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)久發(fā)展的護(hù)城河，以下是一些關(guān)鍵合規(guī)建議：

資質(zhì)先行，證照齊全：

• 確保經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)合法,營(yíng)業(yè)執(zhí)照、行政許可等完備。
• 產(chǎn)品資質(zhì)是生命線： 嚴(yán)格審核每一款產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告、3C認(rèn)證（如需要）、進(jìn)口商品報(bào)關(guān)單、化妝品備案憑證、食品生產(chǎn)許可證等，確保所有資質(zhì)在有效期內(nèi)，并隨時(shí)準(zhǔn)備在平臺(tái)要求時(shí)上傳備查。 創(chuàng)作，堅(jiān)守底線：**
• 腳本合規(guī)審核： 建立直播腳本預(yù)審機(jī)制，確保所有話術(shù)符合《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《未成年人保護(hù)法》及平臺(tái)規(guī)則，徹底摒棄絕對(duì)化用語(yǔ)、醫(yī)療功效宣傳、虛假夸大承諾。
• 安全信息突出展示： 主動(dòng)、清晰地展示產(chǎn)品的安全警示、適用年齡、材質(zhì)成分、使用方法等關(guān)鍵信息，玩具的小零件警示、兒童服裝的繩帶安全提示等。
• 選用成人專(zhuān)業(yè)主播： 絕對(duì)避免讓未成年人參與直播銷(xiāo)售行為，主播應(yīng)接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，具備相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，并能以負(fù)責(zé)任的態(tài)度進(jìn)行講解和推薦。

宣傳方式，正能量導(dǎo)向：

• 聚焦產(chǎn)品功能與體驗(yàn)： 重點(diǎn)展示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、使用場(chǎng)景、能帶來(lái)的正面體驗(yàn)（如激發(fā)創(chuàng)造力、培養(yǎng)習(xí)慣等），而非單純刺激購(gòu)買(mǎi)欲。
• 倡導(dǎo)理性育兒觀念： 內(nèi)容輸出應(yīng)與健康、積極、理性的育兒觀相結(jié)合，成為父母的“好幫手”，而非孩子的“索求器”，可以分享育兒知識(shí)、產(chǎn)品選購(gòu)技巧，建立信任感。
• 尊重兒童隱私與肖像權(quán)： 如使用兒童用戶照片或視頻作為素材，必須獲得其監(jiān)護(hù)人的明確授權(quán)。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)，強(qiáng)化意識(shí)：

• 設(shè)立專(zhuān)崗或聘請(qǐng)外部法律顧問(wèn),持續(xù)跟蹤最新法規(guī)與平臺(tái)規(guī)則動(dòng)態(tài)，及時(shí)進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)。
• 將合規(guī)理念融入企業(yè)文化,讓每一位員工，尤其是運(yùn)營(yíng)、客服和直播團(tuán)隊(duì)，都深刻理解兒童產(chǎn)品直播的特殊責(zé)任。

危機(jī)預(yù)案，快速響應(yīng)：

• 建立完善的客戶投訴和輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制,一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或消費(fèi)糾紛，應(yīng)第一時(shí)間主動(dòng)溝通、依法賠付、及時(shí)整改，將負(fù)面影響降至最低。

兒童類(lèi)產(chǎn)品直播是一片充滿機(jī)遇的“藍(lán)海”，但更是一片需要用心守護(hù)的“凈土”，平臺(tái)的嚴(yán)格規(guī)定并非枷鎖，而是為了引導(dǎo)行業(yè)走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展道路，唯有將合規(guī)意識(shí)內(nèi)化于心、外化于行，以最高的責(zé)任感審視每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正贏得家長(zhǎng)們的信任，在呵護(hù)祖國(guó)花朵健康成長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，嚴(yán)守邊界，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)；心懷敬畏，終得向陽(yáng)而生。