獨(dú)家專訪，廣州某上市公司的網(wǎng)站推廣總監(jiān)是如何工作的？
本文目錄導(dǎo)讀：
- 從流量到轉(zhuǎn)化，一位網(wǎng)站推廣總監(jiān)的日常揭秘
- 精準(zhǔn)規(guī)劃：每日數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的開始
- 團(tuán)隊(duì)協(xié)作：高效管理的藝術(shù)
- 跨部門溝通：打通推廣與轉(zhuǎn)化的任督二脈
- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：知己知彼百戰(zhàn)不殆
- 技術(shù)創(chuàng)新：擁抱變化的勇氣
- 效果評(píng)估與優(yōu)化：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策循環(huán)
- 工作與生活的平衡：高壓下的自我調(diào)節(jié)
- 給從業(yè)者的建議：成長(zhǎng)之路的經(jīng)驗(yàn)分享
從流量到轉(zhuǎn)化，一位網(wǎng)站推廣總監(jiān)的日常揭秘
清晨七點(diǎn)半，當(dāng)大多數(shù)人還在通勤路上或享用早餐時(shí)，李總監(jiān)已經(jīng)坐在辦公室里，開始了一天的工作，作為廣州一家上市公司的網(wǎng)站推廣總監(jiān)，他負(fù)責(zé)著公司每年數(shù)千萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)推廣預(yù)算，管理著15人的團(tuán)隊(duì)，決定著公司網(wǎng)站在各大搜索引擎和社交平臺(tái)上的“生死存亡”。
“很多人認(rèn)為網(wǎng)站推廣就是花錢買廣告，實(shí)際上遠(yuǎn)非如此。”李總監(jiān)端起咖啡，微微一笑?！拔覀兊墓ぷ鞲袷菙?shù)字世界的偵探、心理學(xué)家和策略家的結(jié)合體。”
精準(zhǔn)規(guī)劃：每日數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的開始
每天早上，李總監(jiān)的第一項(xiàng)工作就是查看前一天的推廣數(shù)據(jù)報(bào)告，這不是簡(jiǎn)單的瀏覽,而是深入的數(shù)據(jù)挖掘和分析。
“你看這份報(bào)告，”他指著電腦屏幕上密密麻麻的數(shù)據(jù)說(shuō)道，“我們不僅要關(guān)注點(diǎn)擊率和展示量，更要深入分析用戶行為路徑、轉(zhuǎn)化漏斗、地域分布、時(shí)段效果等多維數(shù)據(jù)，昨天我們的百度推廣賬戶出現(xiàn)了點(diǎn)擊量增加但轉(zhuǎn)化率下降的情況，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)是新上的某個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)了大量非目標(biāo)用戶?！?/p>
李總監(jiān)的團(tuán)隊(duì)使用自行開發(fā)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，整合了百度統(tǒng)計(jì)、CNZZ、Google Analytics等多平臺(tái)數(shù)據(jù)，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控超過(guò)200項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，基于這些數(shù)據(jù)，他需要在每天早上9點(diǎn)前調(diào)整當(dāng)天的推廣策略——哪些關(guān)鍵詞需要加大投入，哪些需要減少,哪些廣告創(chuàng)意需要優(yōu)化。
“每個(gè)決策都意味著數(shù)萬(wàn)元的投入方向變化，所以必須基于數(shù)據(jù)，而非直覺?！?/p>
團(tuán)隊(duì)協(xié)作：高效管理的藝術(shù)
上午9點(diǎn)30分，每日?qǐng)F(tuán)隊(duì)站會(huì)準(zhǔn)時(shí)開始，15名團(tuán)隊(duì)成員分別匯報(bào)工作進(jìn)展和遇到的問(wèn)題，李總監(jiān)不僅需要聽取匯報(bào),還要快速做出決策和資源調(diào)配。
“小張，你剛才說(shuō)的那個(gè)信息流廣告點(diǎn)擊率低的問(wèn)題，我建議從三個(gè)方面入手：一是優(yōu)化廣告創(chuàng)意，二是調(diào)整投放人群標(biāo)簽，三是重新定位落地頁(yè)?！崩羁偙O(jiān)一針見血地指出問(wèn)題核心，“今天下班前我要看到優(yōu)化方案?！?/p>
團(tuán)隊(duì)分為三個(gè)小組：SEO組負(fù)責(zé)搜索引擎優(yōu)化，SEM組負(fù)責(zé)搜索引擎營(yíng)銷，社交媒體組負(fù)責(zé)社交平臺(tái)推廣，每個(gè)組都有明確的目標(biāo)和KPI,但又需要緊密協(xié)作。
“我曾經(jīng)犯過(guò)的最大錯(cuò)誤就是讓各組各自為戰(zhàn)，”李總監(jiān)坦言，“后來(lái)發(fā)現(xiàn)，搜索引擎和社交媒體的推廣必須協(xié)同作戰(zhàn)，比如我們?cè)谥跎献龅膬?nèi)容營(yíng)銷，會(huì)顯著提高品牌詞的搜索量和轉(zhuǎn)化率?！?/p>
跨部門溝通：打通推廣與轉(zhuǎn)化的任督二脈
上午11點(diǎn)，李總監(jiān)需要與銷售部和產(chǎn)品部開會(huì)，網(wǎng)站推廣的最終目的是轉(zhuǎn)化和營(yíng)收,因此必須與銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)保持高度一致。
“很多時(shí)候推廣效果不佳，問(wèn)題并不在推廣本身，而是出在產(chǎn)品定位或銷售跟進(jìn)上。”李總監(jiān)分享了一個(gè)案例，“曾經(jīng)我們?yōu)橐粋€(gè)新產(chǎn)品投入大量推廣資源，但轉(zhuǎn)化率一直很低，后來(lái)與產(chǎn)品部門深入溝通才發(fā)現(xiàn)，我們強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶實(shí)際需求不匹配?！?/p>
經(jīng)過(guò)調(diào)整產(chǎn)品定位和推廣策略,該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率提高了三倍以上。
李總監(jiān)特別強(qiáng)調(diào)：“推廣總監(jiān)不能只懂推廣，還必須懂產(chǎn)品、懂銷售、懂市場(chǎng)，甚至要懂財(cái)務(wù)，我們需要用老板能理解的語(yǔ)言——投資回報(bào)率，來(lái)證明推廣工作的價(jià)值?！? 戰(zhàn)略：打造持續(xù)流量的引擎
下午1點(diǎn)30分，午餐后是李總監(jiān)專注內(nèi)容戰(zhàn)略的時(shí)間，他認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長(zhǎng)期推廣的基礎(chǔ)。
“很多人過(guò)分依賴付費(fèi)流量，忽視了內(nèi)容帶來(lái)的自然流量?！崩羁偙O(jiān)說(shuō)，“我們每年投入數(shù)百萬(wàn)元用于內(nèi)容創(chuàng)作，包括行業(yè)報(bào)告、白皮書、視頻教程等，這些內(nèi)容不僅帶來(lái)了持續(xù)的自然流量，還大大提高了品牌權(quán)威性和轉(zhuǎn)化率?！?/p>
他向我們展示了一組數(shù)據(jù)：通過(guò)一篇深入行業(yè)分析報(bào)告，他們獲得了200多家媒體的轉(zhuǎn)載，帶來(lái)了超過(guò)50萬(wàn)的自然流量和數(shù)千條銷售線索。 推廣的關(guān)鍵是提供真實(shí)價(jià)值，而非硬性推銷，用戶聰明得很，他們能分辨出哪些是真正有用的內(nèi)容，哪些只是廣告?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：知己知彼百戰(zhàn)不殆
下午3點(diǎn)，李總監(jiān)專門留出時(shí)間研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣策略，他的團(tuán)隊(duì)監(jiān)控著10多家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站、社交媒體和廣告動(dòng)態(tài)。
“我們不是要模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)?！彼忉尩?，“曾經(jīng)有一次，我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然大幅增加某個(gè)關(guān)鍵詞的投放，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)是該關(guān)鍵詞所在的細(xì)分市場(chǎng)正在爆發(fā)，我們及時(shí)跟進(jìn)，搶占了一波市場(chǎng)紅利?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析不僅包括推廣策略，還包括網(wǎng)站體驗(yàn)、內(nèi)容策略、產(chǎn)品特點(diǎn)等多方面，李總監(jiān)的團(tuán)隊(duì)每季度會(huì)出具一份詳細(xì)的競(jìng)品分析報(bào)告,為公司的整體市場(chǎng)策略提供參考。
技術(shù)創(chuàng)新：擁抱變化的勇氣
作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的推廣總監(jiān)，李總監(jiān)非常重視新技術(shù)和新平臺(tái)的應(yīng)用，下午4點(diǎn)30分,他正在體驗(yàn)一款新推出的營(yíng)銷自動(dòng)化工具。
“數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域每天都在變化，新的平臺(tái)、新的工具、新的算法層出不窮?！崩羁偙O(jiān)說(shuō)，“去年我們開始嘗試短視頻推廣，今年已經(jīng)成為了我們的主要流量來(lái)源之一，明年可能會(huì)是全新的平臺(tái)和形式?！?/p>
他鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)每周花時(shí)間學(xué)習(xí)新知識(shí)，體驗(yàn)新平臺(tái)，甚至專門設(shè)置了“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)基金”，允許團(tuán)隊(duì)拿出10%的預(yù)算測(cè)試新的推廣渠道和方法。
“不創(chuàng)新就等于落后，我們?cè)?jīng)因?yàn)楠q豫是否投入移動(dòng)端推廣，錯(cuò)過(guò)了第一波移動(dòng)流量紅利，這個(gè)教訓(xùn)讓我明白，對(duì)于新趨勢(shì)，必須盡早研究和嘗試。”
效果評(píng)估與優(yōu)化：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策循環(huán)
晚上7點(diǎn)，辦公室大多數(shù)人已經(jīng)下班，李總監(jiān)卻還在埋頭工作,這是他每天反思和總結(jié)的時(shí)間。
“每天結(jié)束前，我必須回答三個(gè)問(wèn)題：今天推廣效果如何？為什么會(huì)有這樣的效果？明天應(yīng)該如何改進(jìn)？”李總監(jiān)分享了他的工作哲學(xué)，“推廣工作沒(méi)有終點(diǎn)，只有不斷的測(cè)試、測(cè)量、分析和優(yōu)化?！?/p>
他向我們展示了一個(gè)推廣案例：為了推廣公司的新產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)先后嘗試了6種不同的定位策略，測(cè)試了12版廣告創(chuàng)意，調(diào)整了3次目標(biāo)人群，最終才找到了最優(yōu)推廣方案，這個(gè)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了超過(guò)500次A/B測(cè)試。
“很多人看到的是我們成功的結(jié)果，看不到的是背后無(wú)數(shù)次的測(cè)試和失敗?！?/p>
工作與生活的平衡：高壓下的自我調(diào)節(jié)
作為年薪百萬(wàn)的總監(jiān)，李總監(jiān)的工作壓力可想而知，他坦言,曾經(jīng)因?yàn)楣ぷ鲏毫^(guò)大導(dǎo)致健康出現(xiàn)問(wèn)題。
“現(xiàn)在我會(huì)強(qiáng)制自己每周至少鍛煉三次，每天冥想15分鐘?！崩羁偙O(jiān)說(shuō)，“推廣工作就像長(zhǎng)跑，不是短跑沖刺，只有保持身心健康，才能持續(xù)做出正確的決策。”
他認(rèn)為，推廣總監(jiān)最重要的是保持清醒的頭腦和敏銳的直覺,而這需要在工作和生活之間找到平衡點(diǎn)。
晚上8點(diǎn)30分，李總監(jiān)終于結(jié)束了一天的工作，這只是物理上的下班,大腦仍然在思考明天的推廣策略。
給從業(yè)者的建議：成長(zhǎng)之路的經(jīng)驗(yàn)分享
在采訪的最后,李總監(jiān)為想要成為網(wǎng)站推廣總監(jiān)的從業(yè)者提出了建議：
“必須打好基礎(chǔ)，從SEO、SEM、內(nèi)容營(yíng)銷到社交媒體推廣，每個(gè)領(lǐng)域都要深入了解，最好從專員做起,積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
要培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，推廣不是藝術(shù)，而是科學(xué),每個(gè)決策都應(yīng)該有數(shù)據(jù)支持。
要拓寬視野，不能只懂推廣，還要了解產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)甚至財(cái)務(wù)知識(shí)。
保持好奇心和學(xué)習(xí)能力，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域變化太快，只有不斷學(xué)習(xí)才能不被淘汰?！?/p>
他特別強(qiáng)調(diào)：“這是一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向的職位，無(wú)論多么辛苦，最終都要用業(yè)績(jī)證明自己的價(jià)值。”
通過(guò)這次獨(dú)家專訪，我們看到了一個(gè)網(wǎng)站推廣總監(jiān)的真實(shí)工作狀態(tài)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、戰(zhàn)略思維、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、持續(xù)優(yōu)化，在這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)站推廣總監(jiān)不再是簡(jiǎn)單的“花錢買廣告”的角色,而是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推動(dòng)者。
正如李總監(jiān)所說(shuō)：“我們的工作本質(zhì)上是連接用戶和產(chǎn)品的橋梁，每一次點(diǎn)擊背后都是一個(gè)真實(shí)的人，我們的責(zé)任就是以最高效的方式，將最合適的產(chǎn)品推薦給最需要的人?！?/p>
在流量紅利逐漸消失的今天，像李總監(jiān)這樣既懂?dāng)?shù)據(jù)又懂人性，既有戰(zhàn)略眼光又能落地執(zhí)行的推廣人才，正成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，他們的工作不再局限于“推廣”，而是涵蓋了數(shù)據(jù)分析、用戶體驗(yàn)、品牌建設(shè)、甚至產(chǎn)品優(yōu)化的全方位數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略家。
晚上9點(diǎn)，當(dāng)我們離開辦公室時(shí)，李總監(jiān)還在回復(fù)最后一封郵件，明天，他又將開始新一輪的數(shù)據(jù)分析、策略調(diào)整和優(yōu)化測(cè)試，在這個(gè)快速變化的數(shù)字世界,網(wǎng)站推廣總監(jiān)的工作永遠(yuǎn)不會(huì)停止。
